AI正在动摇谷歌搜索的赚钱逻辑。

10月29日，谷歌母公司Alphabet股价暴跌约13%，单日市值蒸发近5000亿美元。令市场担忧的，是人工智能（AI）正在侵蚀支撑谷歌营收的搜索广告模式。

最新财报显示，尽管谷歌搜索查询量创下五年来的最快增速，但广告收入同比仅增长了12%，较上一季度仅增加了约7900万美元。谷歌管理层承认，AI模式在变现能力方面仍不及传统搜索。

这意味着，搜索频率比以往任何时候都要高，但华尔街开始怀疑谷歌能否将这种活跃度转化为真金白银。

一、核心信息速览

二、搜索广告为何被AI动摇

搜索广告之所以具有极高价值，是因为能够影响人们的购买决策。品牌方付费购买搜索结果中的显眼位置，用户点击，谷歌便从中获利。

一旦AI开始介入搜索、比价，甚至直接代用户下单，用户就不会再经过那些广告位了。即便人们依然保持着搜索和消费的习惯，谷歌也可能再难获得像过去那样的收益。

三、颇具讽刺的现实：AI连一笔普通购物都完成不了

这些足以威胁互联网巨头商业模式的AI智能体，有时却连一笔普通购物都无法顺利完成。

X平台用户Maia最近测试了三款AI购物代理，结果无一顺利完成任务：

最终，这三款工具都未能完成任务，并建议用户自行手动购买。

四、致命硬伤：商业世界还没准备好核验AI的身份

以Dash为例，它的设计从安全角度看相当合理：

但在传统支付欺诈防范系统眼中，这些特征组合在一起，看起来极像信用卡盗刷行为：陌生的设备、虚拟卡、与持卡人信息不符的收货地址，任何一项都足以触发警报。

Dash的挫折，恰恰折射出AI购物目前一个致命硬伤：AI智能体虽然学会了替人类“跑腿发单”，但整个商业世界却还没准备好如何核验它们的身份。

从Cloudflare的机器人防御阵线，到支付端严防死守的3D Secure验证，现有的反欺诈防火墙固然坚固，却很“盲目”——它们根本分不清对面站着的是恶意爬虫，还是捧着真金白银替主人上门消费的合规代理。

商家的顾虑：责任归属模糊

如果AI预订了错误的航班、输入了错误的地址，或在未经适当授权的情况下进行了购买，由此产生的退款、拒付及客户服务成本该由谁来承担？

由于责任归属模糊不清，接受一笔无法核实的订单，其风险可能比直接拦截该订单还要高。即便代理程序带来了准备下单的客户，许多商家仍会认为拦截订单是更稳妥的选择。

目前，Visa、万事达卡，以及由OpenAI和Stripe共同推出的“代理商务协议”（Agentic Commerce Protocol），都在探索如何识别这些代理程序并对其支付行为进行授权。在这些标准得到广泛应用之前，商家只能继续沿用现有的反欺诈规则。

五、为什么亚马逊不欢迎购物代理？

安全与责任问题只解释了部分阻力。对亚马逊这样的电商巨头而言，允许外部AI代理自由购物，还可能影响其赖以盈利的广告业务。

尽管亚马逊官方给出的理由是授权、隐私与安全问题，但外部购物代理带来的挑战显然不止于此。

广告业务是亚马逊的核心收入来源之一。各大品牌通过竞价获取产品搜索结果中的推广位，希望消费者在浏览、比较和筛选商品时能看到这些广告。如果由AI来代劳这一切，甚至还能自主挑选出性价比更高的商品，那么消费者就根本看不到这些广告了。

每一笔绕过亚马逊平台直接完成的交易，都在削弱亚马逊对用户购买行为的掌控力。

六、谷歌与Meta：同样依赖广告，却经历截然不同的AI冲击

Meta首席财务官Susan Li表示，采纳了Meta AI业务助手建议的广告主：

AI不仅提升了Meta广告的效果，还吸引了更多的广告预算。

但Meta也在为“广告可能失去的价值”寻找新变现方式

这家约98%的收入来自广告的公司，推出了一款完全不含广告的购物代理Muse。

Meta一边利用AI提高广告收入，一边为广告可能失去的商业价值寻找新的变现方式。

七、支付环节：Stripe成为“默认支付层”的潜力

这一变化开始向下游的支付环节传导，为Stripe等支付服务商开辟了新的增长空间。

消费者可以通过各种不同的智能体进行购物，而底层的支付流程则始终由同一家公司承载。

随着购物入口日益碎片化，Stripe这样的支付服务商有望成为连接代理工具与商家的“默认支付层”。无论最终哪款代理工具胜出，每一笔交易都必须经过身份验证、支付授权和结算等环节，而这些环节中的每一个步骤，都蕴含着商业价值。

八、当购物入口转移，谁能从交易中赚钱？

多年来，搜索引擎和电商平台把持着消费者的“入口”，将用户的注意力转化为广告收入。品牌方为展示量和点击量付费，而平台在消费者下单之前就已经获得了收入。

在由“智能代理”主导的购物流程中，消费者或许只需说出自己的需求，剩下的搜索、筛选和下单工作便全由代理代劳。过去由广告承担的“发现”与“推荐”功能，正逐渐转移到这些智能代理身上。

这种变化将催生新的广告形式。品牌仍然需要争取消费者的选择，而智能代理也可能建立起属于自己的“付费推广”机制或收取推荐费用。然而，随着购买决策向AI界面转移，原本由搜索结果页和商品列表所捕获的价值，至少有一部分会流向那些能够引导决策、促成交易或处理支付的环节。

九、结语：用户还在搜索，钱却开始流向别处

再回头看谷歌财报中搜索量与广告收入增速的背离，对于一家依靠广告起家的搜索巨头而言，没有什么比这更令人不安了：

用户依然在搜索和消费，但钱却开始流向了别处。

常见问题（FAQ）

Q1：Alphabet股价为什么暴跌？
A：市场担忧AI正在侵蚀支撑谷歌营收的搜索广告模式。尽管搜索查询量创五年最快增速，但广告收入同比仅增12%，管理层承认AI模式变现能力仍不及传统搜索。

Q2：AI购物代理目前面临的最大障碍是什么？
A：身份核验。现有反欺诈系统无法区分恶意爬虫和合规代理，虚拟卡、访客结账等安全设计反而容易触发风控警报。

Q3：亚马逊为什么封杀外部购物代理？
A：除授权、隐私与安全理由外，外部代理可能绕过亚马逊的广告位，削弱其对用户购买行为的掌控力，影响核心广告收入。

Q4：Meta在AI冲击下表现如何？
A：Meta第三季度广告收入同比增长26%，AI助手建议提升了广告转化率；同时推出无广告购物代理Muse，探索交易佣金或订阅费等新变现方式。

Q5：Stripe在AI购物中扮演什么角色？
A：为多种购物代理提供支付能力，接入Link代理钱包。过去一个月通过Link完成的AI代理购买增长38倍，有望成为连接代理工具与商家的“默认支付层”。

Q6：购物入口转移后，钱会流向哪里？
A：从传统搜索结果页和商品列表，流向能够引导决策、促成交易或处理支付的环节，包括AI代理、交易平台和支付服务商。

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